JD.com ist der erste E-Commerce-Battle des Jahres und richtet sich an Supermärkte

Im Frühjahr 2026 begann der Rauch der Schlacht in der E---Commerce-Welt mit Dingen des täglichen Bedarfs wie Reis, Öl und Salz.

Kürzlich gab JD.com offiziell bekannt, dass seine App den Kanal „Billion Supermarket“ gestartet hat. Dieser Kanal ist in die nationalen Subventionen und den JD-Supermarkt integriert und konzentriert sich hauptsächlich auf frische Produkte, Snacks, Getreide- und Ölgewürze, Reinigungsmittel sowie andere Lebensmittel und Dinge des täglichen Bedarfs.

Darüber hinaus machte JD.com auch eine vielbeachtete Ankündigung, dass das Unternehmen plant, in den nächsten drei Jahren über 20 Milliarden Yuan in Produktsubventionen zu investieren, um Partnermarken zu einem zusätzlichen Umsatzwachstum von 200 Milliarden Yuan zu verhelfen.

Erwähnenswert ist, dass JD.com bereits zuvor den Kanal „Billion Subsidy“ gestartet hat, sich der Kanal „Billion Subsidy“ jedoch im Gegensatz zum „Billion Supermarket“ mehr auf Artikel mit geringer Häufigkeit wie 3C-Produkte konzentrierte. Dieses Mal erhöht JD.com seine Investitionen in Supermarktkategorien durch den „Billion Supermarket“ weiter.

Allerdings kommt mir der „neue Schachzug“ von JD.com einigermaßen bekannt vor. Erst vor einem Monat kündigte Pinduoduo außerdem den internen Test seines Kanals „Billion Supermarket“ an und weitete damit Pinduoduos Kernstrategie „Billion Subsidy“ auf Supermarktkategorien aus.

Im vergangenen Jahr kam es häufig zu Auseinandersetzungen zwischen großen Unternehmen in den Bereichen Lebensmittellieferung, Instant-Einzelhandel und Offline-Supermärkten, bei denen jeder damit beschäftigt war, im Territorium des anderen „Flaggen zu hissen“. Der Start des „Billion Supermarket“ durch Pinduoduo und JD.com ist daher keine Überraschung.

In diesem großen Kampf um den Einzelhandel ähneln sich die Schritte dieser großen Unternehmen jedoch zwangsläufig immer mehr. Gegen wen genau kämpft JD.com in dieser „Milliarden-Kampagne“, die auf Supermärkte abzielt?

1. Große Unternehmen sind damit beschäftigt, Supermärkte zu bauen

Bevor JD den „Milliarden-Yuan-Supermarkt“ offiziell einführte, hatten große Unternehmen bereits erste Schritte unternommen.

Alibabas Tmall hatte schon lange einen Tmall-Supermarkt; Meituan hat „Meituan Grocery“ Ende 2023 zum „Little Elephant Supermarket“ aufgewertet; Pinduoduo hat vor einem Monat außerdem mit internen Tests des Kanals „Billion-Yuan Supermarket“ begonnen. Supermärkte scheinen bereits zu einem wichtigen Schlachtfeld für Internetgiganten geworden zu sein.

Auch JD, der etwas verspätet eintrifft, hat seine Entschlossenheit gezeigt. JD gab an, dass die Subvention für den „Billion-Yuan Supermarket“ die aller bisherigen elektrifizierten Produktkategorien übertreffen wird, was ihn zur Kategorie mit den größten Subventionen macht, die derzeit im Billion-Yuan Subsidy-Kanal von JD verfügbar sind.

Die Logik dahinter ist nicht schwer zu verstehen. Ganz gleich, ob Meituan „Lebensmitteleinkauf“ zu „Supermärkten“ aufwertet oder Pinduoduo und JD.com einen „Supermarktkanal“ auf der Grundlage von Regal-E-{2}}Commerce ausbauen, das Wesentliche ist der Wunsch, ihr Geschäftsökosystem zu erweitern.

Einerseits verfügen „Supermärkte“ über einen inhärenten Wiedererkennungswert.

In den Augen der Verbraucher umfassen „Supermärkte“ fast alle häufig benötigten Waren des täglichen Bedarfs und frische Lebensmittel. Wenn JD.com den „Milliarden-Yuan-Supermarkt“ nutzen kann, um die Denkweise der Verbraucher von „Kauf von 3C-Produkten auf JD.com“ auf „Kauf von Dingen des täglichen Bedarfs wie Öl, Reis und Salz auf JD.com“ zu erweitern, kann es mit häufigen Supermarktbestellungen die täglich aktiven Nutzer und die Nutzerbindung der Plattform steigern.

Ob Pinduoduo oder JD.com, sie hoffen, mit echten finanziellen Investitionen die täglichen Gewohnheiten der Benutzer, ihre Plattformen zu öffnen, zu nutzen. Sobald der Verkehr ankommt, ergeben sich natürlich neue Gewinnpunkte.

Auf der anderen Seite sind traditionelle E-{0}}Commerce-Plattformen bestrebt, die Verkehrsangst loszuwerden.

Da die Konsumnachfrage allmählich zur Rationalität zurückkehrt, nähern sich Mainstream-Kategorien, die von traditionellen E-{0}}Commerce-Plattformen betrieben werden, wie Bekleidung, Schönheitsprodukte und 3C-Produkte, der Verkehrsobergrenze. Auch die Aufmerksamkeit und das Kaufbedürfnis der Verbraucher für diese nicht-wesentlichen Kategorien lassen allmählich nach.

Im Gegensatz dazu weisen Supermarktkategorien höhere Wiederkaufraten auf, was sie nicht nur zu einem „Verkehrseinstieg“ für E-{0}Commerce-Plattformen macht, um in das lokale Leben einzusteigen, sondern auch zu einem wichtigen Hebel für die Expansion in den unteren -Markt in einer Zeit, in der der Konsum durch eine „Niedrigpreisstrategie“ herabgestuft wird.

Tatsächlich hatten Alibaba und JD.com bereits vor mehr als einem Jahrzehnt diesen „fetten“ Supermarktmarkt im Visier und gründeten nacheinander „Tmall Supermarket“ und „JD Supermarket“. Dabei handelte es sich nicht nur um einen Kampf der beiden E-Commerce-Giganten um die Online-Fähigkeiten, sondern auch um die Integration von Offline-Supermarkt-Ressourcen. Beispielsweise investierte Alibaba im Jahr 2017 in die Muttergesellschaft von RT-Mart, Sun Art Retail.

Allerdings trennte sich Alibaba im Jahr 2025 vollständig von Sun Art Retail, und JD.com verkaufte auch Yonghui Supermarket. Die Tatsache, dass diese großen Unternehmen Supermarktimmobilien verkaufen, spiegelt neben der Konzentration auf ihr Hauptgeschäft auch ihre Entschlossenheit wider, mehr in selbst betriebene Einzelhandelsgeschäfte zu investieren.

Seit letztem Jahr haben große Unternehmen wie JD.com, Meituan und Alibaba auf der Welle des Instant-Einzelhandels ihre Offline-Supermarktformate ausgeweitet.

Derzeit verfügt Hema (Hema Fresh + Hema Box) landesweit über mehr als 900 Geschäfte; JD.com hat fünf JD Discount-Supermärkte auf einmal eröffnet; Der Xiaoxiang-Supermarkt in Meituan plant ebenfalls seine zweite und dritte Filiale.

Ob zur defensiven Positionierung oder zur offensiven Expansion: „Supermärkte“ fungieren als hochfrequenter, wichtiger Verkehrseinstiegspunkt und sind zu einem entscheidenden Schlachtfeld für Giganten geworden, die um den sofortigen Einzelhandel wetteifern. Dies ist ein Kampf, der nicht vermieden werden kann.

2. Jeder möchte „mehr, schneller, besser und billiger“.

Aber ein Supermarktgeschäft zu führen ist tatsächlich nicht einfach.

Hema pflegt seit zehn Jahren intensiv den Einzelhandel mit frischen Lebensmitteln und hat gerade erst die Rentabilitätsschwelle überschritten; In den letzten Jahren gerieten auch traditionelle Offline-Giganten wie Yonghui, RT-Mart und China Resources Vanguard in Schwierigkeiten, was eine Welle großflächiger Filialschließungen auslöste.

Das liegt im Kern daran, dass die Verbraucher von heute immer wählerischer werden. Sie streben nicht nur nach Kosteneffizienz, sondern legen auch Wert auf Qualität und Frische. Das bedeutet, dass Supermarktformate, egal ob online oder offline, gleichzeitig in allen vier Dimensionen „mehr, schneller, besser und günstiger“ glänzen müssen.

Allerdings erfordert das traditionelle Key-Account-Modell (KA) in Supermärkten den Einsatz mehrerer Vertriebsebenen, was zwangsläufig zu hohen Kosten führt. Darüber hinaus fällt es der konservativen Produktauswahllogik der Händler oft schwer, mit den sich schnell ändernden Verbrauchertrends Schritt zu halten.

In Verbindung mit der immer eintönigeren Gestaltung der Geschäfte geht den Verbrauchern nach und nach die Lust am „gemütlichen Stöbern“ verloren. Gleichzeitig wächst die Nachfrage nach einer „pünktlichen Lieferung“ von Waren von Tag zu Tag. Laut Accentures Bericht „Focusing on the Post-95 Consumer Group in China“ hoffen über 50 % der Post-95-Jährigen, ihre Einkäufe noch am selben Tag zu erhalten und sind auch bereit, für eine schnellere Lieferung einen Aufpreis zu zahlen.

Aber „mehr, schneller, besser und billiger“ in Supermarktkategorien zu erreichen, die nicht-standardmäßig sind, niedrige-Margen haben und hohe-Verluste haben, ist nichts weniger als ein „unmögliches Viereck“, und dies ist für große Unternehmen zu einer Chance geworden, in den Supermarkt-Einzelhandelsmarkt einzusteigen.

Einerseits weisen Supermarktkategorien im Gegensatz zu Kategorien wie Bekleidung oder 3C-Produkten niedrige Bruttogewinnspannen auf. Die Suche nach der Quelle und die Nutzung von Skaleneffekten sind die einzigen beiden Möglichkeiten, die Gewinnmargen zu steigern, aber genau diese Hürden sind im traditionellen Einzelhandel am schwersten zu überwinden.

Allerdings haben große Unternehmen ein Ausmaß an Verkehr, mit dem herkömmliche Supermärkte nicht mithalten können. Sie können die Preise durch Modelle wie direkte Lieferung vom Ursprungsort und Produkt-Outsourcing an ihre Grenzen bringen und sich so einen Wettbewerbsvorteil bei der Nutzerbasis und den Verkehrskosten verschaffen.

Andererseits stellt die Erfüllung der Erfüllungsanforderungen so vieler SKUs auch höhere Anforderungen an die Kapazitäten der Lager- und Logistikinfrastruktur. Große Unternehmen sind mit ihren intelligenten Lieferkettensystemen und dichten Fulfillment-Netzwerken besser in der Lage, ein Gleichgewicht zwischen „schnell“ und „billig“ zu finden.

Noch wichtiger ist, dass es sich hierbei nicht um eine „vorübergehende Studiensitzung“ großer Unternehmen handelt, um den Anforderungen des Supermarktgeschäfts gerecht zu werden. Vielmehr handelt es sich um einen Burggraben, der durch jahrelange kontinuierliche Investitionen entstanden ist und den selbst gut-finanzierte Wettbewerber kurzfristig nur schwer reproduzieren oder gar übertreffen könnten.

Darüber hinaus verstärken große Unternehmen weiterhin ihre Investitionen im Einzelhandel.

Vor nicht allzu langer Zeit hat Meituan Dingdong für rund 5 Milliarden Yuan vollständig übernommen und damit nicht nur die Geschäftslücke in der Region Ostchina geschlossen, sondern auch Dingdongs Kernkompetenzen in der Frischlebensmittel-Lieferkette und mehr als 1.000 hochwertige Lagerhäuser erhalten.

Pinduoduo, das gerade den Kanal „Billion-Dollar Supermarket“ gestartet hat, hat in aller Stille auch den Logistikdienst „Shared Warehouse“ eingeführt. Durch die Zusammenarbeit mit externen-Lagerungs- und Vertriebsdienstleistern verbessern sie schrittweise die Lieferdienste, die ursprünglich 2-3 Tage dauerten, auf den nächsten oder übernächsten Tag.

JD.com ergreift jetzt proaktive Maßnahmen. Sein „Milliarden-Dollar-Supermarkt“ umfasst nicht nur selbst-eigene Produkte von JD und JD

Da große Unternehmen weiterhin „tiefer und stärker in den Einzelhandelssektor vordringen“, wird ihre gesamte Lieferkette, Lagerung und Logistik sowie ihre Möglichkeiten zur sofortigen Lieferung „immer größer werden“ und den gesamten breiteren Einzelhandelsmarkt durchdringen.

Ein ultimativer Kampf um den Einstieg in das tägliche Leben steht kurz vor dem Ausbruch.

3. Zuerst „Flagge pflanzen“, dann „Gegenangriff“

Im vergangenen Jahr waren die Strategien und Bewegungen großer Unternehmen im Einzelhandel recht ähnlich.

Alibaba und JD.com stiegen gleichzeitig in den Markt für Lebensmittellieferungen ein; Einerseits wehrte sich Meituan und ging gleichzeitig eine Partnerschaft mit JD.com ein, um in Offline-Supermärkte zu expandieren. Bevor sich der Rauch auf dem Instant-Einzelhandelsmarkt überhaupt verzogen hatte, begann Pinduoduo auch, sich auf die Liefereffizienz zu konzentrieren.

Hinter den ähnlichen Strategien dieser großen Unternehmen steht das Ziel, „Initiative zu ergreifen“. Im Zuge der aktuellen Umgestaltung der Einzelhandelslandschaft durch den Kampf um die Lebensmittellieferung verschwimmen die Grenzen des Einzelhandels zunehmend. Kein Riese ist bereit, in einer Ecke zu bleiben; Expansion ist die einzige Möglichkeit zu überleben.

Die großen Unternehmen haben jeweils unterschiedliche Kernstärken. Das bedeutet, dass sie, während sie um Marktanteile konkurrieren, gleichzeitig auch ihre Schwächen angehen müssen, indem sie in Bereichen „Flaggen setzen“, in denen ihre Konkurrenten stärker sind, und indem sie gleichzeitig die Denkweise der Nutzer erfassen und eine „Kampf gegen Kampf“-Strategie anwenden, um mehr Zeit für sich selbst zu gewinnen.

Aus dieser Perspektive zielt die Expansion von JD.com in den 10-Milliarden-Yuan-Supermarktkanal und die Offline-Discount-Supermärkte nicht nur darauf ab, die alltäglichen Konsumkontaktpunkte der Nutzer weiter zu erfassen, sondern auch den eigenen Burggraben zu stärken.

Mit einer drei-jährigen Subvention von 20 Milliarden Yuan will JD.com die tief verwurzelte Wahrnehmung der Nutzer ändern, dass „hohe Qualität unweigerlich hohe Preise bedeutet“, und die „10-Milliarden-Subvention“ von einem Marketing-Gimmick zu einem Teil der Denkweise der Marke machen, sodass JD.com seine Position in einem breiteren Spektrum alltäglicher Verbraucherszenarien festigen kann.

Allerdings sind Subventionen nichts Neues. Der eigentliche Test kommt, wenn die Subventionen schwinden-Werden die Nutzer bleiben? Dies ist nicht nur eine Herausforderung für JD.com, sondern auch für Alibaba, Meituan und Pinduoduo.

So einfach die Dinge des täglichen Bedarfs auch erscheinen mögen, in ihnen steckt die strengste Geschäftslogik. Die E--Commerce-Landschaft wird im Jahr 2026 kein einfacher Preiskampf mehr sein, sondern ein umfassendes Spiel, das Lieferketten, Erfüllungseffizienz und Benutzermentalität umfasst.

Wer es schafft, Nutzer bei ihren täglichen drei Mahlzeiten zu binden, hat die Möglichkeit, die gesamte E-{0}}Commerce-Branche neu zu gestalten.

Wenn diese Giganten jedoch ihre Grenzen erweitern wollen, müssen sie entweder Benutzersegmente durchbrechen oder in das Ökosystem eines anderen eindringen. Auf dem offensichtlich bestehenden Markt ist Letzteres eine direktere Möglichkeit, die Pattsituation zu überwinden.

So war JD.com, das auf dem Markt für Lebensmittellieferungen fast keine Präsenz hat, das erste Unternehmen, das in den Kampf um die Lebensmittellieferungen einstieg und versuchte, eine Stimme auf dem Markt für Instant-Einzelhandel zu erlangen. Meituan, das die Denkweise des Sofort-Einzelhandels verfolgt, aber schon immer „für andere liefert“, hat seine Lücken in der Lieferkette durch die Übernahme von Dingdong geschlossen; Taobao Flash Sale, das bereits über umfangreiche Lieferketten- und Fulfillment-Fähigkeiten verfügt, investiert ebenfalls viel, um die Wahrnehmung der Benutzer zu gewinnen.